10 dic. 2013

COMO SE VE EL CORTE INGLES DESDE FUERA

Como se que mis escasísimos lectores no necesitan que les hable de The Economist, haré lo mismo con El Corte Inglés, e iré directamente al artículo que el primero publicó sobre el segundo el pasado 24 de septiembre. Es uno de los breves que aparecen en las páginas de análisis por áreas geográficas, y está escrito en el habitual estilo del influyente medio británico.

Titulado El paciente inglés, el artículo trata -en un estilo imposible de encontrar en España- sobre esta empresa opaca, enorme y muy poderosa que es el invento de Ramón Areces, magistralmente narrado en un libro censurado por la propia empresa a principios de los noventa. Para ubicar todo en su contexto, recordemos que El Corte Inglés es de los mayores inversores publicitarios en medios de todo el país, y ¡ay! de aquel que ose hablar mal de la empresa que da de comer a 100.000 empleados, que no se organizan en sindicato por razones aún más opacas.

A El Corte Inglés las cosas no le van bien. Decidieron expandirse tímidamente fuera de España con la participación en los californianos grandes almacenes Gottschalks, que recientemente han quebrado sin dejar asomo de beneficio. Sí, también han abierto dos exitosos centros en Portugal -y otro a punto de llegar- y desde hace un lustro en Roma se rumorea que han comprado un edificio entero en el centro para hacer su incursión italiana, pero nada se concreta. El Corte Inglés es básicamente un imperio español. Españolazo, diría.

Un amigo mío, de fuertes convinciones ideológicas -y a pesar de todo amigo- me resumía su ideal de España va bien con esta fórmula: "El Madrid ganando Copas de Europa y las marujas arrasando en El Corte Inglés". ¡Qué años tan felices los de finales de los noventa y gran parte de esta década! La cadena de grandes almacenes se enmarcó en una política expansionista por la piel de toro que llevó a abrir centros en lugares tan pintorescos como Linares (Jaén), casi siempre asociados a grandes expansiones urbanísticas que rentabilizarían la fortísima inversión -es una empresa familiar, sin cotización en bolsa- y que se han quedado en aguas de borraja. Hay megacentros ubicados en nudos de carreteras donde no se ve un alma ni un sábado por la mañana: pongan los nombres en la sección de comentarios y trazaremos una geografía aproximada.

La apuesta por Supercor y Opencor -tiendas de conveniencia con precios altísimos, ubicados en zonas nuevas donde han impedido que surgiese un pequeño comercio rival, cuando no en mercados tradicionales fagocitados para el evento- ha salido bien por su propia naturaleza -a ver quien compite en horarios-, pero no tanto Sfera, un intento tardío y espantoso de combatir a Inditex: ropa horrible y carísima, en la mejor tradición de las marcas propias de la firma, las impagables Nudos, Green Coast y demás. El Corte Inglés siempre ha sido de naftalina y caspa, y no solo en ropa: su cadena de hipers Hipercor ("si te fijas bien, en nuestro nombre está la palabra precio", reza la última publicidad) es bien conocida porque tu vas a por un bote de tomate y te llevas una cazuelita de barro, presentada como regalo pero que realmente estás pagando en el precio. La agencia de viajes, que tiene un montón de clientes institucionales, merecería un post aparte.

La crisis ha golpeado muy fuerte este modelo de negocio, basado en un supuesto mejor servicio y un sobreprecio realmente alto. Por ejemplo, la empresa no ha fichado este año a los tradicionales jovencitos para el verano -para cubrir bajas de vacaciones- y a pedido a sus empleados (que tienen un sistema de fidelidad bien plasmado por Alex de la Iglesia en la maravillosa Crimen Ferpecto) que apoyen a la empresa dedicando más horas. No ha trascendido mucho más -ni revueltas ni huelgas, claro-, como tampoco se ha leído un análisis serio sobre el demoledor dato de que han reducido su beneficio en un 47%. Fuentes del grupo lo han atribuido a "la crisis internacional", pero ya han visto el peso internacional de este conglomerado: más bien habría que decir "la crisis nacional".

Otra medida ha sido introducir en su catálogo de productos de alimentación una marca blanca propia, de nombreAliada. Tras años intentando imponer la marca El Corte Inglés, que era objeto frecuente de descuentos y 3x2. Me dicen que la marca está bien de precios, pero claro, la pregunta es ¿por qué no lo hicieron antes?. Bueno, pues porque es mucho mejor cobrar un sobreprecio altísimo por el mismo producto: como yo creo en el libre mercado, defiendo que haya gente que quiera comprar eso y no un producto exactamente igual, pero ahora que se han acabado las vacas flacas, parece que ese mismo consumidor que ejercía su libertad de compra ha decidido dar la espalda a El Corte Inglés,para gran dolor de una casa que siempre había apostado por fidelizar al cliente.

Dado su poder intangible, que The Economist apunta muy bien en el cierre de su información, habrá que ver por donde van los tiros en el futuro más próximo. ¿Si imaginan un medio publicando la ominosa noticia de que un centro comercial de El Corte Inglés tiene que cerrar? Dios no lo quiera, pero es una posibilidad real. También que no se informe de esto mismo, o se camufle bajo la fórmula "posponer", "cese temporal de la convivencia" o "ajuste relativo de las condiciones laborales". Con El Corte Inglés hemos topado, y todo es posible. No les extrañe que nos tengamos que enterar de algunas cosas leyendo medios extranjeros, una constante recurrente en la historia de este país.

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